一场系列营销运动的投入回报能有几多？威廉希尔科技给出的谜底是20倍。在一众老牌的跨境电商大卖中 ，威廉希尔科技算是一个相对奇特的保存。
扎根郑州、聚焦家居家具品类。威廉希尔科技从早期的简单品牌SONGMICS ，一路生长到如今由四个品牌组成的子母品牌矩阵。在往品牌化加速转型的历程中 ，威廉希尔科技的营收从2019年的23.22亿元翻倍至2021年的59.59亿元。
营收的放量发动了威廉希尔科技在家居市场渗透率。凭据威廉希尔科技回复深交所的信息显示 ，2019到2021年 ，威廉希尔科技在欧洲市场的市占率从0.13%提升至0.31%；北美市场的渗透率从0.09%提升至0.22%。
与依靠单品研发“定点爆破”的消费电子差别 ，家居品类一向需要长效地精耕细作。威廉希尔科技首创人宋川告诉雨果跨境 ，“家居家具不是快上快下的行业 ，一定需要恒久积累才华抵达小小的成绩”。
在威廉希尔科技内部 ，宜家是一个值得对标的品牌。从销售端的全场景结构 ，到供应链的全球采买。在部分经营理念上 ，威廉希尔科技与宜家不谋而合。而通过跨境电商搭建的线上渠道 ，则是威廉希尔科技实现“弯道超车”的重要时机。
近日 ，威廉希尔科技受亚马逊广告的邀请 ，作为中国家居出海品牌出席了戛纳国际创意节 ，并向雨果跨境分享了威廉希尔科技品牌出海的历程。同时 ，作为亚马逊广告的系列短视频《水手计划》第二季拍摄嘉宾之一 ，威廉希尔科技还将在即将上映的影片中带来更多品牌出海故事。
以下是访谈实录（经编辑）：
一、小步迭代：从产品出海到品牌出海
雨果跨境：威廉希尔科技最初从德国市场起步有哪些考量？在打造品牌的历程中 ，经历了哪些值得分享的要害节点？
威廉希尔科技首创人宋川：从德国市场开始 ，没有特别的选择。其时我在德国留学 ，回国后很自然地从德国开始做业务。起初不是做亚马逊 ，而是eBay等其他平台以及B2B的生意都是从德国市场开始。往后是欧洲、美国 ，最后是日本。后续开拓市场的节奏跟亚马逊的生长路径一致 ，好比东欧、北欧、荷兰等。
早期我们也是做基础的卖货事情 ，最近两年走向品牌化的阶段。想通过品牌更好地触达消费者。在转型的历程中 ，和亚马逊提倡打造品牌的理念不谋而合。亚马逊经常和我们的产品、运营、市场全面对接 ，会和我们深入相同讨论一些数据和理念 ，对我们资助很大。
雨果跨境：如何从电商的思维模式转酿制品牌的思维模式？威廉希尔科技在这个历程中需要做什么落地的行动 ，慢慢地孵化出全球化的品牌？
威廉希尔科技首创人宋川：以我这些年做电商的经验和感受来说 ，做品牌最直观的理解是尽可能满足消费者的需求。在早期阶段 ，虽然不算品牌 ，但至少商标能代表我们公司的产品。
亚马逊有很是好的评分机制 ，在这样的情况下 ，我们不刷单、不刷评论 ，实实在在地看消费者的评论和VOC（Voice of the Customer）。并且 ，在供应链端解决产品品质方面的问题 ，我认为这是品牌的重要组成部分。把好的产品提供应消费者、了解他们的声音 ，是很是重要的出发点。
下一个阶段 ，不但要解决消费者反响的问题 ，并且要挖掘隐藏在产品和消费者使用习惯背后的诉求 ，我们品牌部的人称之为“焦糖布丁理论”。洞察产品之外 ，消费者实质上的诉求 ，并通过产品研发和设计把问题解决掉 ，这已经凌驾VOC的领域了。
与此同时 ，一定要注重品牌宣传。已往 ，我们的产品“酒香不怕巷子深”。可是 ，随着竞争加剧 ，市场开始泛起同质化的产品。这时 ，一定要通过品牌宣传告诉消费者我们是谁、在做什么、为什么可以提供这样的效劳。所以 ，我们开始有许多品牌宣传相关的行动 ，向消费者宣传我们的理念 ，市场部也在这个历程中壮大。
在亚马逊上 ，我们把产品的理念、Slogan、VI的效果尽量做好 ，让消费者感知威廉希尔科技仍然是一个对消费者有深度理解 ，有自己品牌愿景和追求的公司。
虽然 ，我们也很是重视独立站（官网）、以及其他渠道的流量。把这些流量结合起来 ，持之以恒地提供价格或者品质稳定的产品。这不是简单的事情 ，需要长此以往去做。
雨果跨境：目前中国品牌在全球市场的影响力如何？近几年中国企业从产品出海过渡到品牌出海 ，模式转变的原因是什么？
威廉希尔科技首创人宋川：我们加入戛纳运动时 ，能感受到亚马逊在通过种种渠道 ，宣传自己旗下或者亚马逊上有价值的品牌。对卖家和品牌方而言 ，这是一个重大的利好。中国的企业在早期的OEM阶段 ，可能很是难有渠道用自己的品牌发声。
中国品牌出海才刚刚起步 ，尤其在中国古板消费品行业 ，出海面临种种各样的困难。这些行业不像3C或者白电 ，中国企业处在领先的位置。面对外洋陌生的情况和渠道 ，相对古板的消费品需要解决科技和文化融合的问题 ，这些都是有难度的。
我们从2007年开始做跨境电商 ，在外洋市场线下和古板渠道竞争猛烈的状态下 ，电商渠道是弯道超车的时机。从全渠道的角度看家居生意 ，目前我们照旧集中在线上。可是 ，线上和线下渠道融合对家居产品而言很是重要。
所以 ，中国品牌出海要把线上、线下渠道融合 ，配合中国企业的供应链优势 ，讲好中国故事。中国故事应该由中国出海企业一起讲 ，让外洋消费者听到正向、有价值、环保 ，或者是切合全世界主流文化和绝大大都消费者的心理倾诉的声音。而不是之前许多违规、种种手段、简单粗暴、简单低价的声音。
配合讲好中国故事 ，不是一家企业的问题 ，也不是短时间的问题。
二、做家居产品一定要讲究“产品关联” ，打造全场景的购物体验
雨果跨境：威廉希尔科技在打造全球化品牌的历程中 ，旗下三个差别的品牌有没有差别的战略？
威廉希尔科技首创人宋川：我们最初的品牌叫SONGMICS。可是 ，厥后随着业务的深入 ，需要在外洋线下展会营造相对专业的印象 ，就把VASAGLE作为家具品牌独立出来 ，在种种展会上面向客户。宠物品牌Feandrea也是一个原理 ，都会有差别相对细分领域的定位。
我们的母品牌ZIELHOME和威廉希尔家居的英文是一致的。我们接下来计划推出ZIELHOME.COM独立站 ，希望ZIELHOME作为母品牌 ，把几个细分的品类涵盖起来。通过自上而下地梳理母品牌和子品牌的矩阵 ，让消费者更清楚地看明白我们。
雨果跨境：B2B模式的业务在威廉希尔科技的营收也占了不小的比重 ，例如亚马逊Vendor ，这方面有哪些考量？
威廉希尔科技首创人宋川：我们挺重视亚马逊Vendor ，亚马逊SC、VC两者是互补增进的关系。就像天猫的精选、京东的精选代表了平台的选品态度和品质要求 ，相对来讲更容易获得消费者的认可 ，亚马逊Vendor也是一样的原理。
我们跟Vendor Manager相同 ，把产品向Vendor开放。如果他们的选品意向没有问题 ，我们会在亚马逊的搜索排名上做一些结构 ，把Vendor和自营错开 ，两者之间的产品有差别化。
从这个角度而言 ，我们会正常发挥Vendor的优势。例如 ，关于稍大的产品 ，如果消费者觉得亚马逊物流或者包管体验更好 ，就把这类产品和Vendor做更多的配合。
三、一场投入回报高达20倍的品牌营销运动
雨果跨境：关于亚马逊站内和站外的广告投放 ，威廉希尔科技是怎么做的？
威廉希尔科技亚马逊营销卖力人黎子劲Jeffrey：现在亚马逊上的广告工具比已往全面 ，这些工具不但仅触达亚马逊站内的用户 ，也可以辐射整个亚马逊生态的用户。
我们在这方面的投入逐年增大 ，从外部为威廉希尔在亚马逊站内和站外提供新的流量入口。最近有网球明星买了SONGMICS的蹦床 ，我们会先从外部流量触达潜在消费者 ，让他们认识到威廉希尔ZIELHOME以及SONGMICS、VASAGLE、Feandrea各自是什么品牌 ，卖什么产品。同时 ，在站内增强要害词以及品类搜索广告的投入。
通过推动型广告和拉动型广告双方的配合 ，从而资助整个广告系统提高产出 ，以降低CPC或者CPM的投入。当更多人对威廉希尔的品牌认知度提高 ，并且在亚马逊搜要害词的时候 ，CPC广告的敏感度和转化率会有更好的提升。
我们从2018年到2019年开始做这种类型的广告 ，在亚马逊上的耕作有相对不错的先发效应。利用先发效应形成更好的品牌影响力 ，同时不绝地辐射整个亚马逊生态。外面的流量进来得越多 ，流量就越自制 ，我们Top1的产品越卖越好。
雨果跨境：有哪些值得分享的创意营销案例？
威廉希尔科技ZIELHOME品牌卖力人魏扬帆Daisy：今年春季 ，ZIELHOME旗下三个产品品牌：SONGMICS、VASAGLE、Feandrea同时以“Hello Spring”作为大主题 ，推出春季创意的营销运动。并且 ，在美国外地做了一些广告视频 ，另有整体企业形象的露出。
我们希望通过这样的广告内容 ，展现纵然各人没步伐去环球旅行 ，依然可以在家里后院通过ZIELHOME及旗下矩阵品牌的产品 ，像环球旅行一样享受春天的美好时光。
这场营销运动在全网的渠道推广 ，我们希望输出越发感性、能引起消费者共识的品牌理念 ，并建立跟消费者更紧密的联系。
在品牌建设和广告推广方面 ，我们也在寻求新的方法 ，纷歧定要用专业的策划和拍摄团队进行广告制作。
在今年春天的时候 ，宠物品牌Feandrea与一位忠实的客户配合完成了一段广告片。内容由用户自己在家里拍摄 ，内部团队卖力后期制作。这个广告片目前放在亚马逊旗舰店的首页上 ，这样近距离地与消费者共创广告内容 ，相对真实且诚挚。
未来 ，关于ZIELHOME这个品牌 ，我们一直在探索本土化品牌内容的表达方法 ，也一直在立异。
雨果跨境：在“Hello Spring”系列营销运动中 ，三个品牌的品牌形象如何区分 ，如何联动？有没有相关数据或者业绩上的提升？
威廉希尔科技ZIELHOME品牌卖力人魏扬帆Daisy：我们现在整体的品牌矩阵由母品牌ZIELHOME ，以及下面三个产品品牌SONGMICS、VASAGLE、Feandrea组成。SONGMICS是家居产品和小件产品的品牌 ，VASAGLE主要是家具类的品牌 ，Feandrea是宠物的品牌。这三个品牌在ZIELHOME的体系下 ，笼罩了家庭生活中大部分场景和品类。
三个品牌在Hello Spring的广告片中很是和谐 ，包括家庭和宠物场景。我们通过这样全聚类的思维 ，可以让三个品牌之前积累的用户形成良性的互动和连接。
威廉希尔科技亚马逊营销卖力人黎子劲Jeffrey：我们会从三个维度看运动的数据。首先 ，曝光量在全媒体或许5000万 ，品牌搜索量提升接近20%。其次 ，我们会关注投入产出比。整个运动包括独立站、亚马逊品牌旗舰店 ，整体的投入回报接近20。从这两个大的指标看 ，我们对这个运动很是满意。
在这次的春季创意营销运动中 ，SONGMICS主推季节品促销的运动 ，VASAGLE主推爆款的运动。每一个品牌、每一个运动 ，我们都是带着目的做 ，并且评估运动的产出。
四、饭一口一口吃 ，路一步一步走
雨果跨境：关于新兴市场的结构目前有哪些考虑？
威廉希尔科技首创人宋川：我们的产品主要针对欧美市场。面向欧美市场的产品并纷歧定特别贵 ，而是产品作风和性价比的问题 ，性价比也不是简单低价。
新兴市场、东南亚、中国 ，包括日韩和欧美的消费者偏好也不太一样。如果要做这些市场 ，需要改变产品和对消费者的理解 ，挑战有些大。更重要的是 ，我们的目标市场另有很辽阔的空间。就团队资源而言 ，路要一步一步地走。
雨果跨境：现在跨境物流的情况不是特别好 ，威廉希尔科技怎么解决这个问题？如何做到本土化？
威廉希尔科技首创人宋川：我们一直做相对大件的产品 ，在外洋仓和物流结构方面有一定积累。在许多年前我们只做eBay ，没有亚马逊FBA时 ，就有结构外洋仓。亚马逊FBA出来后 ，对中国卖家是大利好 ，FBA是很是好的工具。现在供应链�；墙锥涡缘� ，终究会已往。这个事情要向内看 ，回归自己内功的修炼。
关于本土化 ，我们把外洋的结构和外洋子公司的定位 ，从供应链转向与焦点业务紧密相关。供应链是其中一方面 ，另有产品的洞察、设计、营销 ，包括做外洋的仓储展示等。本土化要充分利用外地的优势、外地的人才理念。
究竟我们在中国 ，许多前方的信息需要外地同事去转达 ，甚至去决策。所以 ，欧洲、美国、外洋分公司的职能都在爆发变革 ，后期招聘的人都是围绕焦点业务。
雨果跨境：就外洋市场拓展和产品研发而言 ，未来五年威廉希尔科技品牌出海的整体计划是什么样的？
威廉希尔科技首创人宋川：往后五年、十年、十五年 ，甚至更长的时间 ，我们希望沿着全品类的家居场景 ，以线上为主的方法往下走。
转头看宜家的生长史 ，已经有几十年的历程。家居家具不是快上快下的行业 ，一定需要恒久积累才华抵达小小的成绩。未来五年 ，要回归消费者洞察方面的事情。现在的人员以中国团队为主 ，外洋团队有限。因此 ，对消费者的理解上 ，距离成熟企业有比较大的差别。
亚马逊在线上渠道提供了很大的流量 ，这是有红利的地方。如果对标像宜家或者其他比较成熟的线下品牌 ，威廉希尔科技在产品上的深入度方面有比较大的差别 ，不是几年内就能遇上。不过 ，我们在提升线上产品的富厚度、提供完善的客户效劳有很大的优势。
现在把两者结合好 ，就产品而言 ，扎扎实实地从消费者需求出发 ，充分利用好外洋团队的价值。从渠道来讲 ，多渠道全场景的触达消费者。品牌是从产品、营销方法 ，到供应链治理体系化的最终体现。
做好前端每个细节的事情 ，真诚地讲好我们的品牌故事。把我们做过的事情、对消费者的理解、给消费者带来的价值讲清楚 ，持之以恒地做好 ，未来十年可能都是这个偏向。
雨果跨境：有计划整合外洋本土的供应链吗？
威廉希尔科技首创人宋川：我们在东南亚、越南有采购过。可是 ，疫情爆发后供应链特别杂乱 ，导致新品开发欠好连续地进行 ，现在稍微放缓了一下节奏。
供应链的全球化结构一定是我们的偏向 ，中国品牌出海不代表一定是中国制造的产品。可是 ，我们最初的起因洞见是从中国品牌出发的供应链的结构。
东南亚、墨西哥、东欧 ，都在全球供应链结构的考虑规模内 ，也在通过现有的供应商拓展 ，或者引进一些外部人才。
