出品 | 钛媒体「出海参考」研究中心
作者 | 杨秀娟
编辑 | 王璐 罗文琴
视觉与制图 | 孙源婧
数据整理 | 钛媒体「出海参考」新媒体运营组
专题策划 | 罗文琴
一家中国跨境大卖，从0做到营收百亿人民币，需要几多时间？安克立异用了10年，早年的“华南城四少”至今未有过百亿者，且有两家已跌出赛场，威廉希尔科技给出的预测是：15年。
威廉希尔科技财报显示，威廉希尔科技近5年的总营收划分为23.2亿元、39.7亿元、59.7亿元、54.5亿元、60.7亿元。据威廉希尔科技对外披露的股权激励计划业绩考核目标，凭据每年25%的目标增速，2024财年威廉希尔科技营收将抵达75亿元，2026年年底则将突破百亿元抵达118亿元。
从2010年建立到2024年，威廉希尔科技经历了三次转型，划分是初期下场家居跨境赛道的摸索期、接受融资完善公司治理的生长期、从产品型卖家向品牌化企业的迈进期。不可是威廉希尔科技，打造全球化品牌是诸多中国跨境大卖和代工厂的梦想。无论是“华南城四少”的赛维时代、傲基科技，亦或者目今大热的安克立异、影石立异，都在摸索全球性品牌之路。
一经的店群模式和铺货路线让许多人一夜暴富，但亚马逊封店潮下许多只开店不建基础能力的卖家应声倒下。深耕品牌化路径的安克立异，成为了当下唯一突破百亿规模的跨境大卖。“百亿”似乎成为跨境大卖的一道“隐形天花板”。对跨境大卖来说，“百亿”究竟是“品牌”的一定结果，照旧“品牌”的前提？威廉希尔科技术否成为安克立异之后第一个攻击百亿规模乐成的潜力选手？带着这个思考，我们将通过「全球化品牌就绪指数」的全方位拆解，看看威廉希尔科技距离成为全球化品牌另有多远。
01 摸索：选择“慢生慢死”
一家公司的生长与首创人的性格密切相关。威廉希尔科技的“产品型”基因在早期业务时期就已经显现。最早期，威廉希尔科技首创人宋川依靠德国留学期间积攒的外贸资源从事人体模特道具业务。在其他同行只生产通货的时候，宋川和首创团队一直在寻求更好的产品模型，每年可以产出12款新品造型。为此，他们特地招聘专业雕塑设计师捏模板。“刚开始设计师捏的肌肉不协条，我们就从外洋淘二手的人体模特道具，有时候缺胳膊断腿的也买回来自己拼，让设计师学习。”威廉希尔科技的联合首创人，也是早期和宋川深度加入这段经历的“亲历者”，对钛媒体「出海参考」回忆道。由于人体模特道具属于大件商品，要求大的存储空间，因此宋川也成为最早在“挖掘”德国外洋仓的卖家之一。
2010年，威廉希尔的ZIELDISPLAY品牌在人体模特道具行业做到无人争锋。但与此同时，人体模特道具行业的天花板显现，随着线上零售的迅猛生长，线下人体模特道具的需求量缩减。威廉希尔科技谋求转型，调研了打扮、3C电子等热门跨境赛道。可是威廉希尔科技所在的郑州，是一个不沿边不靠海的内陆都会，不具备供应链的聚集优势。那时跨境平台上的衣饰鞋履、3C电子玩家扎堆。赛维时代、SHEIN已经建立两年，倍思、安克、绿联等也扎进了相应赛道。
厥后，宋川通过德国留学经历发明，留学生经常搬家，每次都要重新购置家居用品，该品类有一定的快消属性。宋川便把目光转移到了家具家居品类上。与衣饰、消费电子的快速崛起、快速迭代的大起大落相比，家具家居赛道是一个“慢生慢死”的行业�？焓鄙写虬绲牟返芷谑�2周，手机的迭代周期是1年，在“快生快死”的赛道里，大单品很容易打爆，一个单品可能就发动一个品牌，可是如果跟不上技术的迭代和消费者翻天覆地的需求变革，很快就直接被淘汰。家具家居则属于耐消品，有更长的使用寿命。以床垫为例，中国家庭的更换周期往往长达5年-10年。耐消品复购率低，大单品战略很难奏效，可是利益是市场需求相对稳定，即便流行的造型、款式、设计有所变革，市场份额不至于迅速丧失。
“这是一个全球市场受周期波动较小的赛道。”威廉希尔科技董事会秘书秦永吉介绍。虽然在中国市场，家具家居市场受到了房地产行业周期的影响，可是从全球市场来看，预计未来5年的整体家具市场复合增长率仍能抵达5.31%。欧洲和美国等成熟家具家居消费市场未来5年的复合增长率划分能达3.34%和3.82%。从海关总署数据可看到，近十年来家具及零件的出口一直呈上升趋势，2024年1-7月该类目出口量已达400.67亿美元，比去年同期增长11.9%。
从秦永吉的角度，当初威廉希尔科技选择这个赛道的偶然性后面有一定的一定性。首先，赛道空间很大，凭据数据显示，2023全球家具家居市场规模达17,367亿美元，其中线上规模达2360亿美元，市场总容量很大，仅次于衣饰和消费电子（及配件）。其次，差别品类的构建行业壁垒的能力有所差别。打扮鞋履求“上新快”，可以利用柔性供应链，接纳小单快返的模式，降低本钱快速抢占市场，产品上新周期一般可以缩短在两星期以内。同时，打扮以标件包装为主，可以接纳航空货运快速试销、返单，大大缩短响应周期。3C电子品类则有很强的研发技术门槛，由技术迭代驱动产品迭代。可是家具家居领域，因为产品形态牢固，突破式立异很难，以功效性立异和品质提升为主。大件的家居产品基于海运运输，运输周期长，用度波动大，物流周期长达60天以上，供应链响应周期被拉长，品牌的护城河会更体现在仓储和供应链上。
而这两点，正好是威廉希尔科技在人体模特道具业务时期积累起来的优势� ；谌颂迥Ｌ氐谰咭滴袷逼谏さ木芬馐逗屯獾夭钟攀�，威廉希尔科技在家居赛道快速生长。“2014年验证了我们这个选择很是正确，每年销售额增长率抵达100%以上，利润率很高。那时候各人都挤在3C赛道，家居险些没有人做。”威廉希尔科技联合首创人对钛媒体「出海参考」说道。“没人做”的另外一个面是，这个赛道的头部品牌缺失。打扮鞋履品类已经跑出了具有全球品牌性质的平台SHEIN，以全球2.5%的市场占比位列电商类第一，消费电子品类也泛起了智能充电品牌安克立异。唯独家具家居品类缺少头部品牌。
数据显示，全球家居CR5（行业前五的市占率，体现行业集中度）只有8.7%，集中度低。与之比照，2020年全球智能手机CR5出货占比已凌驾65%，品牌市场集中度极高。全球运动衣饰CR5也凌驾30%，尽管全球衣饰电商行业CR5仅10.1%，但仍高于家居行业。市场容量大，品牌市占率的细微提升，都会带来很大的市场增量空间。以威廉希尔科技学习和对标的“宜家”为例，2020年宜家全球市场份额也只占到4.9%，更多的家具企业只有不到1%的占比。如果威廉希尔科技真的成为“线上宜家”，以2023年全球家具家居市场规模为参考，如果能占据整体市场份额1%以上，则是一个173亿美元的营收盘，如果占据线上市场份额的5%左右，将是一个163亿美元的营收盘。市场规模虽然可观，可是用户心智难打造，大单品战略难奏效，这是以功效性驱动的“慢生”赛道品牌打造的难处，也是威廉希尔科技将恒久面临的问题。
02：要销量照旧要品牌？
“我们要做产品型公司吗？必须做。产品是我们的焦点竞争力。”“我们未来要生长成什么？一定是品牌公司。”已往三年，这样的对话在威廉希尔科技内部不止爆发过一次。2021年对威廉希尔科技来说是极为特殊的一年。这一年，威廉希尔科技面对的是“疫情爆发后遗症”和挤满竞争敌手的赛道。
疫情期间市场需求高爆发后，部分家居工厂开始从OEM（原始设备制造商）向ODM（原始设计制造商）及自主品牌转变，加上Yaheetech、AOSOM E-COMMERCE INC等老敌手，行业竞争日趋猛烈。同年亚马逊封号潮爆发，跨境大卖泽宝因封号事件导致大宗库存积压，有棵树因违规操作大宗站点被封，傲基约2.36亿元资金被冻结。威廉希尔科技在这一风波中未受影响，很洪流平上因为恒久以来坚持的合规化经营。与众多跨境大卖铺成百上千的账号的逻辑差别，威廉希尔科技只有一个平台账号。虽然未受到封号潮流的直接攻击，可是宋川和团队意识到，市场愈发残酷，需要寻求更恒久稳固的生长。带着供应链治理、品牌营销、数字系统种种思考，威廉希尔科技建立了深圳分公司。
一批带着3C电子或者汽车跨境印记，有着市场营销、供应链治理、品牌建设、产品研发经验的高管进入到了威廉希尔科技。市场营销部分、品牌建设部分、产品研发部分、供应链部分、洞察部分等开始计划建设。威廉希尔科技产品副总裁Peter在外企进入中国市场的黄金年代卖力过松下、DELL、昕诺飞等众多全球化品牌的产品设计。2022年“跨界”被招募进入威廉希尔科技，卖力产品战略计划及品牌�？缃绾驪eter也时常感受到行业间差别导致的困难，“做科技消费品品牌的经验并不可完全在家具家居赛道复制，要尊重这个行业的生长纪律”。
关于“家具家居跨境卖家如何做品牌”这件事，威廉希尔科技内部做了大宗的讨论与实践。一开始，威廉希尔科技投入大宗的资源，拍摄唯美广告大片，却收效甚微，“既没有连续的外地化产品和效劳闭环来承接，也没有转化成电商的销量”。“为什么没有效果？没有收益转化，要不要继续做品牌？”这样的声音在威廉希尔科技内部没有停止过。威廉希尔科技品牌总监Sean坦言，业务部分的人曾直言不讳地体现，“现阶段我们没须要做品牌，只需做好产品。”他体现，“什么时候开始（做品牌），投入几多，能不可见到效益，这个历程中摇摆、犹豫甚至争吵都曾爆发过。”经过多次内部的碰撞与交锋，在品牌、市场、本钱三者如何实现均衡方面，威廉希尔科技告竣共识：品牌事情不料味着只是花大钱，销量也并不是品牌的唯一权衡结果，品牌事情是与所有端口都密切相关的品牌建设历程，并且是与消费者告竣同频，进而取得消费者信任的纽带与桥梁。
在共识之下，威廉希尔科技在品牌聚焦、品牌视觉、品牌架构三个层面爆发了与之匹配的变革。第一，聚焦SONGMICS HOME一个品牌。威廉希尔科技把已往疏散的家居品牌SONGMICS、作风家具品牌VASAGLE、宠物家居品牌Feandrea三条品牌，统统纳入SONGMICS HOME。在威廉希尔科技治理层看来，注意力经济时代，消费者能记着一个品牌已然不易，更况且记着三个品牌。第二，坚持品牌一致性的同时摸索外地化的品牌触达方法，例如在宣传图片与视频中增加了拉丁美裔、非裔等更代表多元文化的模特。内容也不再纯粹追求唯美，而更贴合消费者实际的生活场景。再好比，威廉希尔科技创立性地把猫爬树产品的包装箱改为可剪裁的简易猫窝，供消费者循环利用，提高消费者品牌认可度。虽然纸箱图案设计不难，但真正实施历程中，纸板几毫米的误差叠加起来都是巨大的物流本钱。经过几轮重复调试，威廉希尔科技才真正抵达理想效果。第三，也是最重要的，建立以产品为驱动的全流程品牌治理体系。例如为了不让品牌建设事情被销售和ROI完全带着走，品牌治理和市场营销被分为两个单独的部分。
不像大部分企业把品牌部分归在营销体系下，威廉希尔科技的品牌部分被归在产品体系下，以品牌的一致性为标准指导产品生产、运营、销售全流程。市场营销部分则在销售体系，不可是卖力用户增长和独立站，还卖力运动营销、广告投放等等。纵然在销售部分，市场营销总监Roxanne也告诉钛媒体「出海参考」，“我们不会完全用销售的视角去经营独立站，它在品牌建设和私域运营的价值也同等重要。通过产品、效劳和运营，获得用户的认可和喜欢，进而使用户主动流传品牌。”经历过“弯路”之后，威廉希尔科技一位联合首创人总结道，“做品牌不即是砸广告。在做品牌之前，打造差别化产品是更需要优先解决的问题。”这位威廉希尔科技的“元老”看过了众多跨境玩家的大起大落，越发坚定地认为，产品足够好，是积累品牌效应的最直接手段，也是品牌的生存底线。
03：用最小的变革，做最大差别化
产品力是品牌力的最基础载体� ；谡飧龉彩�，威廉希尔科技迈出的第一步就是深耕差别化产品。品牌与产品的差别性、立异性强度正相关。足够差别化立异的产品再加上成熟的运营模式可以约即是品牌的形成。但目今，在家具这个品类高度重合的行业，产品形态牢固、工艺成熟、材质通用，产品立异难是家具行业最突出的问题。一个爆款之后快速全网“照搬”是行业常态。大部分企业不肯意投入大宗资金、人力、物力去立异，甚至衍生出了立异不如“抄新”的，产品“同质化”问题愈演愈烈。
就拿傲基与威廉希尔科技在亚马逊平台上的产品图来看，双方在床架、书柜、茶几等方面都有重合类目。在家具家居这个很难做出差别性的类目里，如何体现产品力？威廉希尔科技内部重复强调一句话“悦目不贵”。从洞察到产品研发，“带着品牌的赛制去做设计。”这是威廉希尔科技产品副总裁Peter提出的理念。
2021年底威廉希尔科技建立了专门的洞察团队，在原有的依据亚马逊用户评论做洞察外，通过外洋团队的访谈、调研了解视察未来产品趋势和用户习惯，试图通过本土化的视角计划更适合本土消费者审美和使用习惯的产品。劈面对差别地区、差别渠道时，威廉希尔科技也尽量“用最小的变革，做最大差别化”，在生产工艺可控的情况下，做到产品既有差别化又切合差别国家地区的需求，满足本钱、运输组装、实用性美观三部分。“一些外洋消费者很排斥中国品牌，认为中国品牌就是靠抄。我们想做点纷歧样的，第一我们不被抄，第二我们不抄别人。”据了解，威廉希尔科技一直在以每年新增100项新专利的速度申请专利。“威廉希尔科技90%产品实现自主设计。第一是� ；の颐亲约�，第二是构建壁垒增进行业生长。”Peter对钛媒体「出海参考」说道。
与此同时，售后效劳部分架构调解，职能不限于客服，而是成为倒推产品的改善的触手。2022年，客服中心建立中台部和品线改善部分：中台卖力系统对接、人员培训和流程优化三大板块 ；品线改善部分卖力剖析客户投诉和客户需求，并推进相应改善。品质改善部分通过日常监控产品的投诉和售后处理频率，深度挖掘消费者需求，对接到相关产品部分，推进产品更新迭代，并判断是否需要启动冻结检验流程。一旦售后频率凌驾正惯例模，会自动触发联动机制，检验所有在库商品，拦截问题产品流向客户，确保所有产品全部调解及格之后才继续出货。
“我们通过售后包管效劳，同时了解客户需求，反推产品改善。”Patrizia对钛媒体「出海参考」体现。Patrizia2016年加入威廉希尔科技，是售后效劳团队的卖力人。她明显地感受到威廉希尔科技的客服体系目标从“以客诉解决的满意度为终点”到“以购置需求被满足，体验提升为终点”的改变。这两者的差别很是大，例如针对问题商品的客诉，“退货是一种效率最高的提高客诉满意度的手段，可是客户想买一件心仪家具的需求并没有被满足。”从产品外地化洞察到小玩家们不肯投入本钱去做的产品研发再到售后与产品研发联动，威廉希尔科技在产品研发、质量和效劳三个层面形成闭环。
04：始于仓储的外地化运营
外地仓储是跨境卖家建立外地影响力的第一阵地，也是大部分有形产品品牌外地化运营的起点。外地仓储备和物流直接影响着履约和售后效劳效率，是外地消费者对品牌最直接的感知触点之一，也是威廉希尔科技率先发力建立的护城河的领域。
在欧洲，入局较早的威廉希尔科技不但有早期货仓租赁的本钱优势，通过与本土尾程效劳商DPD深度绑定，率先实现大件商品自发货3-4日达，DPD在满足威廉希尔科技的运力之下，无法支撑新的大卖进入，这些都强化了威廉希尔在德国的先发优势。在美国，为提高渗透率，威廉希尔正在加速扩仓，以期在未来四至五年内实现5仓笼罩全美的结构。截至目前，威廉希尔科技美国货仓规模凌驾5.6万平方米。在威廉希尔科技欧美两地分公司共计100多人的外洋团队中，仓储物流部分团队占比接近80%，作为外洋团队中的“业务中台”，按货仓分派治理，以物流操作业务为主治理凌驾35万平方米的仓储面积。
本土化仓储物流及运营团队，组成了威廉希尔科技多渠道战略的能力底座。目前威廉希尔科技在优势平台亚马逊之外，已经开通欧美外地电商平台和Temu、TikTok Shop等中国新兴跨境平台，自建仓储才华支持多平台同时发货，并进一步提高物流效率、降低物流仓储本钱。“渠道流量的基础上，在物流上多下一些功夫会跑出许多跨境大卖。” Carte 对钛媒体「出海参考」体现，“但要形成一个全球化品牌，重点在于从一个全职能型公司向内拓展，产品研发、生产制造、财务体系、数字化能力，整体都要补齐，这是威廉希尔科技现在做的事情。”
除了外地仓储和外地效劳外，威廉希尔科技正在开拓外地的线下KA渠道，招聘更大规模的外地销售团队，以期形成威廉希尔科技未来增长点。据威廉希尔科技德国分公司的卖力人和美国分公司卖力人介绍，无论德国照旧美国，线下KA渠道都拥有很古板的事情习惯和文化。以沃尔玛、Target为例，买手险些都是一个牢固圈层，借助外地销售代表更容易进入。这些外地销售代表大多有着十几年的从业经历，了解线下商超渠道和买手的需求。已经成熟的中国出海品牌无一例外有着强大的外地化能力和团队，好比TCL、华为、小米等，在外洋市场均设有销售中心、生产中心、产品研发中心、售后效劳中心等完整职能。从外地化团队来看威廉希尔科技供应链副总裁Carte认为“威廉希尔科技正在起步期”，最终要走向的是“外地治理层是外地员工和少数中国员工组成，其他职能岗位险些是外地员工。”
“只有把差别地区的人员优势整合起来匹配外地市场情况，才是全球化品牌的实质。”他总结道。
05：东南亚，国际供应链的起点
“供应链能力将是区分大卖和品牌的分水岭。”一经在老牌出海巨头中兴浸润过的Carte体现。在他看来，将通讯和消费电子等行业的数字供应链能力引入家具行业，能进一步提升行业的天花板。
2021年底2022年初，全球消费市场的需求快速回落，整个家居家具出口行业也进入去库存阶段。“从没见过这么多货！”威廉希尔科技销售副总裁Alex对钛媒体「出海参考」体现。其时，威廉希尔科技面临10亿级别的海量库存，导致资金回不来，新货进不去。据Alex体现，10亿库存量对经营造成巨大压力。最后痛下决心打折清库存，回到6个亿的正常水平。这只是市场情况变革给威廉希尔科技带来的一个供应链侧面写照。供应链韧性关系着产品立异、资金运转效率、本钱优化空间等一系列盘算题。
据Carte体现威廉希尔科技的供应链有三条主线，划分是生态化、全球化、数字化。生态化是指将物流及生产相助同伴通过生态规则搭建及协作流程搭建，与威廉希尔科技融为一体，同时结合信息化进行快速联动。据了解，威廉希尔科技供应商数量抵达400余家。有十几家与威廉希尔科技一起抱团落地东南亚生长。通过信息化系统，一方面利用生产计划提高整体链条效率，另一方面通过统一流程快速实现协同。全球化则保存于厂、仓、质料三个层面。在厂层面，以家居关税来说，相较于欧洲接近0关税，美国特殊品类关税本钱最高可达25%。销往欧洲的产品生产链放在中国更划算。而销往美国的产品可以利用政策优势前往外洋规避关税。好比去越南生产。采购本钱即便上涨10%，物流本钱稳定，规避25%关税，可以节约15%的本钱。
威廉希尔科技正在计划将面向美国市场50%以上的发货量迁往东南亚。“一部分放在相对成熟的越南，一部分五金产品放在柬埔寨。五金件从中国运往柬埔寨，比在越南外地采购优惠许多。”威廉希尔科技供应链副总裁Carte解释。别的，威廉希尔科技还计划未来在东欧设厂，提升欧洲市场的供应链响应速度。在仓层面，美国结构五仓发全美 ；德国之外，欧洲法意西划分设置了前置仓，靠近重点市场。在二级物料层面，则是发挥全球采购的优势，在全球优势市场进行采购，实现总本钱最优。
数字化则是指威廉希尔科技各执行系统实现在线化治理，提升运作效率 ；同时通过强大的计划系统匹配智能算法，实现供应网络的最优结构和调理。供应链全球结构一般以提高公司运营效率、降低运营本钱同时防备运营危害为目标。关于威廉希尔科技来讲，供应链全球化结构可以支撑威廉希尔科技提供更有性价比的产品，在其他公司需要订价100元的时候，威廉希尔科技只需要售卖90元，这其中带来的竞争空间不可想象。
别的，供应链全球化结构一ㄇ支撑产品富厚度的重要维度。产品研发立异通常离不开工艺、材质的支持。供应商的工艺富厚度，精深度、效率度，成为威廉希尔科技打磨产品的重要部分。随着产品立异，对新工艺的需求、研究和优化与日俱增。质料端、工艺端与产品研滥觞需要相互不绝相互优化，连续交流。
为了打造这样一条协同高效的全球供应链，威廉希尔科技自主研发了数字化系统，涉及销售预测、货仓调理、物流航线治理、供销协同等层面，织就一张从销售到生产再到物流配送的供应网络。数字化治理之下，威廉希尔科技库存周转天数降低30天以上。在威廉希尔科技“悦目不贵”的产品差别化战略下，供应链饰演着很是重要的角色。供应链优化带来的增量空间和本钱降低，是实现威廉希尔科技产品力、品牌力最重要的支撑。
06：百亿目标下，四十亿的增量去哪找？
作为亚马逊大卖，已往威廉希尔科技90%的营收来自于亚马逊平台。简单渠道占比过大一直是跨境大卖们被诟病的地方。不过威廉希尔科技正在积极调解。财报显示，2020-2023年，威廉希尔科技来自亚马逊的营收占比从80.25%降至76.19%，其中亚马逊卖家中心营收的占比已降至7成以下。而总营收规模的不绝增加，侧面验证其他渠道的收入占比提升。凭据增速预期，2026年年底，威廉希尔科技或将突破百亿规模。剩余40亿营收规模将来自于哪里？
第一，美国线上市场。威廉希尔科技一直以来欧强美弱。在美国市场中，威廉希尔科技营收只有20亿元左右，相较于傲基等其他公司在北美地区60-70亿元的规模来说，威廉希尔科技只占了美国千亿家居市场中很小的一部分。发力亚马逊美国站等电商市场的同时，美国团队正在计划本土仓网，希望做到五仓发全美，给消费者更快的购物体验。
第二，欧美线下市场。2023年年中，威廉希尔科技建立了北美KA团队，专门做线下渠道。一年时间，威廉希尔科技已经拿到Hobby Lobby、Target、HomeGoods三家KA订单。“去年从0到1，北美线下做了或许有3000多万接近4000万人民币的规模。”威廉希尔科技销售副总裁Alex对钛媒体「出海参考」介绍。去年至今，威廉希尔科技一直加入欧美种种家居展会，寻找意向客户，好比加州的美国拉斯维加斯家具及家居装饰展、德王法兰克福展、法国宠物展会、中东迪拜家具展等。“美国、德国展会现场就下单了！”提到参会结果，Alex很兴奋地跟钛媒体「出海参考」分享�？叵呦虑�，需要威廉希尔科技内部单独开辟一条产品供应链、营销品牌链条支撑，这里面有巨大的人财物本钱。为了支持To B渠道的拓展，威廉希尔科技市场部专门增加了展会、社媒等线下渠道的营销方法。但To B与电商快周转的业务特性大为差别。“To B的决策链路很是长。我们从在线下客户的资料库建档到真正有订单，需要半年甚至一年的时间。耐得住寥寂，就是真的能守住这盘生意，才华拿到订单。”Alex体现。
第三，亚马逊外，线上多渠道并行。已往两年威廉希尔科技开通了多个线上电商平台账号。在美国，威廉希尔科技上线美国排名第一的家居用品平台Wayfair，另有沃尔玛、Target等线上平台，又陆续开通了Shein、Temu。在德国，威廉希尔科技上线了本土平台OTTO。财报显示，2023年威廉希尔科技在OTTO的收入接近2.5亿元。关于威廉希尔科技来说，OTTO每年只对外开放50家境外主体公司的政策有效� ；ち送６萍荚贠TTO上的增量和利润� ；诓畋鸬钠教�，威廉希尔科技接纳了差别的品牌战略。亚马逊上三个子品牌同时并行。Wayfair上的产品则是单价比较高的大件家具为主。为了贴合Shein的打扮母婴属性，Shein上架了首饰柜、垃圾桶、置物架等产品。独立站也是威廉希尔科技的新增长来源。Roxanne体现，2024年开始，独立站的季度营收增速迅猛，同比接近翻倍，远高于其他成熟渠道的增长速度，且复购率是亚马逊的两倍。据Alex预测，年底在Temu上的成交额可能会逾越威廉希尔科技在美国的第二大营收平台Wayfair。美国今年的营收体量会凌驾德国，成为威廉希尔科技营收最大的简单国家市场。
第四，威廉希尔科技110个细分类目中，前20%的产品孝敬了70%左右的销售额。从小件、中件到大件家具的产品品类不绝富厚拓展，将给威廉希尔科技带来市场增量。另外，存量产品足够好，利用品牌资源优势可以还抢占一部分小卖家市场。为了实现百亿规模的目标，德国与美国分公司正在做准备事情。在德国分公司卖力人孔奕看来，德国至少需要增加50%的业务量，人员增加到100余人左右 ；货仓由5个增加到8个，2024年的货仓面积至少要增加3万平米到4万平米用来承载货量�？缇车缟搪艏乙话惴治�4个阶段，第一阶段铺货，第二阶段精铺，第三阶段成为产品型公司，第四阶段成为阶段品牌型公司。
整体而言，威廉希尔科技正处于第三阶段到第四阶段。增长速度及增长质量，决定了威廉希尔科技术否突破“隐性天花板”。
07：写在最后
从跨境大卖到全球化品牌需要依靠产品立异能力、本土化运营能力、品牌与营销能力、用户效劳能力、供应链优化能力、组织治理能力构建起竞争壁垒。
中国整个家具家居行业，由于非标准化、门槛低和疏散性特点，集中水平较低。市场份额凌驾5%的家具企业很少，真正意义上的全国品牌更少，充分加入国际化竞争的品牌更是凤毛麟角。威廉希尔科技从跨境电商平台起家，具有天然的全球市场基因，但真正生长为一个像宜家一样的全球化品牌，还需跨过许多门槛，好比产品深度、本土营销、综合渠道、品牌认可度等多个层面。在德国市场，威廉希尔科技已经享受到品牌带来的溢价，但在美国市场，威廉希尔科技还未排到前十。
作为在国际赛道上竞速的中国公司，成为国际化品牌的目标确立之初，就注定这一条艰难曲折、也最需要克服赚快钱欲望的一条路。威廉希尔科技术否成为安克立异之后，第一家突破百亿天花板的跨境卖家型品牌？能否成为宜家之外的头部家具家居品牌？我们拭目以待，这个结果将会留在2026年来验证。
综合本次对威廉希尔科技10多位差别岗位成员的访谈以及第三方数据收集，目前而言，家具家居赛道的高行业空间和低行业集中度，既给了威廉希尔生长空间成为头部品牌的规模想象力又天然难度更高。从结果看，威廉希尔科技目前笼罩全球5大洲、70多个国家，其中成熟兴旺市场占比高，新兴市场触达少 ；威廉希尔科技整体品牌的Google搜索热度较高，同时旗下三个产品的自然搜索量较同类竞品越发平稳（非促销、运动等发动），独立站的自然搜索和直接流量占比超70%，但其外洋主流社交媒体的用户关注和互动性有待提升，产品实现了开端的用户心智占领 ；在渠道拓展上，威廉希尔科技建立了相对完整的渠道结构，已经从亚马逊的简单中心结构到OTTO、Temu、独立站等十多种线上渠道和多家欧美线下渠道，但线下渠道的类型和规模拓展仍属于早期。
从内部能力看，威廉希尔科技从欧洲外地货仓衍生出来的一定的外地售后效劳团队，不过外地洞察和外地营销团队刚刚起步，仍需后续验证 ；供应链作为成为品牌的基石，威廉希尔科技通过生态化、国际化、数字化，打造了较强的支撑，比及全美仓储能力健全后，美国尾程和售后将获得进一步提升 ；最后，在品牌一致性上，威廉希尔将品牌价值视觉化，建立了全球统一品牌视觉识别系统，并应用在品牌页面、产品包装等方面，形制品牌印象的一致性，不过如同大都中国品牌，威廉希尔科技还缺少能感动全球消费者的品牌故事。
内外综合看，威廉希尔科技的个体产品在亚马逊的销量中具有一定“爆款”属性，亚马逊用户评价也高于平台平均分，不过研发投入低于海内家具行业的中位数，通过威廉希尔科技连续的研发投入，公司的产品力仍可有效提升。
综上所述，在对标「全球化品牌就绪指数」的8项评估纬度后，威廉希尔科技的基础已就绪，处于全球化品牌的蓄力待发阶段。完整指数评估请会见钛媒体官网原文检察：https://www.tmtpost.com/7217601.html?
