一场系列营销运动的投入回报能有几多？威廉希尔科技给出的谜底是20倍 。在一众老牌的跨境电商大卖中，威廉希尔科技算是一个相对奇特的保存 。
扎根郑州、聚焦家居家具品类 。威廉希尔科技从早期的简单品牌SONGMICS，一路生长到如今由四个品牌组成的子母品牌矩阵 。在往品牌化加速转型的历程中，威廉希尔科技的营收从2019年的23.22亿元翻倍至2021年的59.59亿元 。
营收的放量发动了威廉希尔科技在家居市场渗透率 。凭据威廉希尔科技回复深交所的信息显示，2019到2021年，威廉希尔科技在欧洲市场的市占率从0.13%提升至0.31%；北美市场的渗透率从0.09%提升至0.22% 。
与依靠单品研发“定点爆破”的消费电子差别，家居品类一向需要长效地精耕细作 。威廉希尔科技首创人宋川告诉雨果跨境，“家居家具不是快上快下的行业，一定需要恒久积累才华抵达小小的成绩” 。
在威廉希尔科技内部，宜家是一个值得对标的品牌 。从销售端的全场景结构，到供应链的全球采买 。在部分经营理念上，威廉希尔科技与宜家不谋而合 。而通过跨境电商搭建的线上渠道，则是威廉希尔科技实现“弯道超车”的重要时机 。
近日，威廉希尔科技受亚马逊广告的邀请，作为中国家居出海品牌出席了戛纳国际创意节，并向雨果跨境分享了威廉希尔科技品牌出海的历程 。同时，作为亚马逊广告的系列短视频《水手计划》第二季拍摄嘉宾之一，威廉希尔科技还将在即将上映的影片中带来更多品牌出海故事 。
以下是访谈实录（经编辑）：
一、小步迭代：从产品出海到品牌出海
雨果跨境：威廉希尔科技最初从德国市场起步有哪些考量？在打造品牌的历程中，经历了哪些值得分享的要害节点？
威廉希尔科技首创人宋川：从德国市场开始，没有特别的选择 。其时我在德国留学，回国后很自然地从德国开始做业务 。起初不是做亚马逊，而是eBay等其他平台以及B2B的生意都是从德国市场开始 。往后是欧洲、美国，最后是日本 。后续开拓市场的节奏跟亚马逊的生长路径一致，好比东欧、北欧、荷兰等 。
早期我们也是做基础的卖货事情，最近两年走向品牌化的阶段 。想通过品牌更好地触达消费者 。在转型的历程中，和亚马逊提倡打造品牌的理念不谋而合 。亚马逊经常和我们的产品、运营、市场全面对接，会和我们深入相同讨论一些数据和理念，对我们资助很大 。
雨果跨境：如何从电商的思维模式转酿制品牌的思维模式？威廉希尔科技在这个历程中需要做什么落地的行动，慢慢地孵化出全球化的品牌？
威廉希尔科技首创人宋川：以我这些年做电商的经验和感受来说，做品牌最直观的理解是尽可能满足消费者的需求 。在早期阶段，虽然不算品牌，但至少商标能代表我们公司的产品 。
亚马逊有很是好的评分机制，在这样的情况下，我们不刷单、不刷评论，实实在在地看消费者的评论和VOC（Voice of the Customer） 。并且，在供应链端解决产品品质方面的问题，我认为这是品牌的重要组成部分 。把好的产品提供应消费者、了解他们的声音，是很是重要的出发点 。
下一个阶段，不但要解决消费者反响的问题，并且要挖掘隐藏在产品和消费者使用习惯背后的诉求，我们品牌部的人称之为“焦糖布丁理论” 。洞察产品之外，消费者实质上的诉求，并通过产品研发和设计把问题解决掉，这已经凌驾VOC的领域了 。
与此同时，一定要注重品牌宣传 。已往，我们的产品“酒香不怕巷子深” 。可是，随着竞争加剧，市场开始泛起同质化的产品 。这时，一定要通过品牌宣传告诉消费者我们是谁、在做什么、为什么可以提供这样的效劳 。所以，我们开始有许多品牌宣传相关的行动，向消费者宣传我们的理念，市场部也在这个历程中壮大 。
在亚马逊上，我们把产品的理念、Slogan、VI的效果尽量做好，让消费者感知威廉希尔科技仍然是一个对消费者有深度理解，有自己品牌愿景和追求的公司 。
虽然，我们也很是重视独立站（官网）、以及其他渠道的流量 。把这些流量结合起来，持之以恒地提供价格或者品质稳定的产品 。这不是简单的事情，需要长此以往去做 。
雨果跨境：目前中国品牌在全球市场的影响力如何？近几年中国企业从产品出海过渡到品牌出海，模式转变的原因是什么？
威廉希尔科技首创人宋川：我们加入戛纳运动时，能感受到亚马逊在通过种种渠道，宣传自己旗下或者亚马逊上有价值的品牌 。对卖家和品牌方而言，这是一个重大的利好 。中国的企业在早期的OEM阶段，可能很是难有渠道用自己的品牌发声 。
中国品牌出海才刚刚起步，尤其在中国古板消费品行业，出海面临种种各样的困难 。这些行业不像3C或者白电，中国企业处在领先的位置 。面对外洋陌生的情况和渠道，相对古板的消费品需要解决科技和文化融合的问题，这些都是有难度的 。
我们从2007年开始做跨境电商，在外洋市场线下和古板渠道竞争猛烈的状态下，电商渠道是弯道超车的时机 。从全渠道的角度看家居生意，目前我们照旧集中在线上 。可是，线上和线下渠道融合对家居产品而言很是重要 。
所以，中国品牌出海要把线上、线下渠道融合，配合中国企业的供应链优势，讲好中国故事 。中国故事应该由中国出海企业一起讲，让外洋消费者听到正向、有价值、环保，或者是切合全世界主流文化和绝大大都消费者的心理倾诉的声音 。而不是之前许多违规、种种手段、简单粗暴、简单低价的声音 。
配合讲好中国故事，不是一家企业的问题，也不是短时间的问题 。
二、做家居产品一定要讲究“产品关联”，打造全场景的购物体验
雨果跨境：威廉希尔科技在打造全球化品牌的历程中，旗下三个差别的品牌有没有差别的战略？
威廉希尔科技首创人宋川：我们最初的品牌叫SONGMICS 。可是，厥后随着业务的深入，需要在外洋线下展会营造相对专业的印象，就把VASAGLE作为家具品牌独立出来，在种种展会上面向客户 。宠物品牌Feandrea也是一个原理，都会有差别相对细分领域的定位 。
我们的母品牌ZIELHOME和威廉希尔家居的英文是一致的 。我们接下来计划推出ZIELHOME.COM独立站，希望ZIELHOME作为母品牌，把几个细分的品类涵盖起来 。通过自上而下地梳理母品牌和子品牌的矩阵，让消费者更清楚地看明白我们 。
雨果跨境：B2B模式的业务在威廉希尔科技的营收也占了不小的比重，例如亚马逊Vendor，这方面有哪些考量？
威廉希尔科技首创人宋川：我们挺重视亚马逊Vendor，亚马逊SC、VC两者是互补增进的关系 。就像天猫的精选、京东的精选代表了平台的选品态度和品质要求，相对来讲更容易获得消费者的认可，亚马逊Vendor也是一样的原理 。
我们跟Vendor Manager相同，把产品向Vendor开放 。如果他们的选品意向没有问题，我们会在亚马逊的搜索排名上做一些结构，把Vendor和自营错开，两者之间的产品有差别化 。
从这个角度而言，我们会正常发挥Vendor的优势 。例如，关于稍大的产品，如果消费者觉得亚马逊物流或者包管体验更好，就把这类产品和Vendor做更多的配合 。
三、一场投入回报高达20倍的品牌营销运动
雨果跨境：关于亚马逊站内和站外的广告投放，威廉希尔科技是怎么做的？
威廉希尔科技亚马逊营销卖力人黎子劲Jeffrey：现在亚马逊上的广告工具比已往全面，这些工具不但仅触达亚马逊站内的用户，也可以辐射整个亚马逊生态的用户 。
我们在这方面的投入逐年增大，从外部为威廉希尔在亚马逊站内和站外提供新的流量入口 。最近有网球明星买了SONGMICS的蹦床，我们会先从外部流量触达潜在消费者，让他们认识到威廉希尔ZIELHOME以及SONGMICS、VASAGLE、Feandrea各自是什么品牌，卖什么产品 。同时，在站内增强要害词以及品类搜索广告的投入 。
通过推动型广告和拉动型广告双方的配合，从而资助整个广告系统提高产出，以降低CPC或者CPM的投入 。当更多人对威廉希尔的品牌认知度提高，并且在亚马逊搜要害词的时候，CPC广告的敏感度和转化率会有更好的提升 。
我们从2018年到2019年开始做这种类型的广告，在亚马逊上的耕作有相对不错的先发效应 。利用先发效应形成更好的品牌影响力，同时不绝地辐射整个亚马逊生态 。外面的流量进来得越多，流量就越自制，我们Top1的产品越卖越好 。
雨果跨境：有哪些值得分享的创意营销案例？
威廉希尔科技ZIELHOME品牌卖力人魏扬帆Daisy：今年春季，ZIELHOME旗下三个产品品牌：SONGMICS、VASAGLE、Feandrea同时以“Hello Spring”作为大主题，推出春季创意的营销运动 。并且，在美国外地做了一些广告视频，另有整体企业形象的露出 。
我们希望通过这样的广告内容，展现纵然各人没步伐去环球旅行，依然可以在家里后院通过ZIELHOME及旗下矩阵品牌的产品，像环球旅行一样享受春天的美好时光 。
这场营销运动在全网的渠道推广，我们希望输出越发感性、能引起消费者共识的品牌理念，并建立跟消费者更紧密的联系 。
在品牌建设和广告推广方面，我们也在寻求新的方法，纷歧定要用专业的策划和拍摄团队进行广告制作 。
在今年春天的时候，宠物品牌Feandrea与一位忠实的客户配合完成了一段广告片 。内容由用户自己在家里拍摄，内部团队卖力后期制作 。这个广告片目前放在亚马逊旗舰店的首页上，这样近距离地与消费者共创广告内容，相对真实且诚挚 。
未来，关于ZIELHOME这个品牌，我们一直在探索本土化品牌内容的表达方法，也一直在立异 。
雨果跨境：在“Hello Spring”系列营销运动中，三个品牌的品牌形象如何区分，如何联动？有没有相关数据或者业绩上的提升？
威廉希尔科技ZIELHOME品牌卖力人魏扬帆Daisy：我们现在整体的品牌矩阵由母品牌ZIELHOME，以及下面三个产品品牌SONGMICS、VASAGLE、Feandrea组成 。SONGMICS是家居产品和小件产品的品牌，VASAGLE主要是家具类的品牌，Feandrea是宠物的品牌 。这三个品牌在ZIELHOME的体系下，笼罩了家庭生活中大部分场景和品类 。
三个品牌在Hello Spring的广告片中很是和谐，包括家庭和宠物场景 。我们通过这样全聚类的思维，可以让三个品牌之前积累的用户形成良性的互动和连接 。
威廉希尔科技亚马逊营销卖力人黎子劲Jeffrey：我们会从三个维度看运动的数据 。首先，曝光量在全媒体或许5000万，品牌搜索量提升接近20% 。其次，我们会关注投入产出比 。整个运动包括独立站、亚马逊品牌旗舰店，整体的投入回报接近20 。从这两个大的指标看，我们对这个运动很是满意 。
在这次的春季创意营销运动中，SONGMICS主推季节品促销的运动，VASAGLE主推爆款的运动 。每一个品牌、每一个运动，我们都是带着目的做，并且评估运动的产出 。
四、饭一口一口吃，路一步一步走
雨果跨境：关于新兴市场的结构目前有哪些考虑？
威廉希尔科技首创人宋川：我们的产品主要针对欧美市场 。面向欧美市场的产品并纷歧定特别贵，而是产品作风和性价比的问题，性价比也不是简单低价 。
新兴市场、东南亚、中国，包括日韩和欧美的消费者偏好也不太一样 。如果要做这些市场，需要改变产品和对消费者的理解，挑战有些大 。更重要的是，我们的目标市场另有很辽阔的空间 。就团队资源而言，路要一步一步地走 。
雨果跨境：现在跨境物流的情况不是特别好，威廉希尔科技怎么解决这个问题？如何做到本土化？
威廉希尔科技首创人宋川：我们一直做相对大件的产品，在外洋仓和物流结构方面有一定积累 。在许多年前我们只做eBay，没有亚马逊FBA时，就有结构外洋仓 。亚马逊FBA出来后，对中国卖家是大利好，FBA是很是好的工具 。现在供应链�；墙锥涡缘�，终究会已往 。这个事情要向内看，回归自己内功的修炼 。
关于本土化，我们把外洋的结构和外洋子公司的定位，从供应链转向与焦点业务紧密相关 。供应链是其中一方面，另有产品的洞察、设计、营销，包括做外洋的仓储展示等 。本土化要充分利用外地的优势、外地的人才理念 。
究竟我们在中国，许多前方的信息需要外地同事去转达，甚至去决策 。所以，欧洲、美国、外洋分公司的职能都在爆发变革，后期招聘的人都是围绕焦点业务 。
雨果跨境：就外洋市场拓展和产品研发而言，未来五年威廉希尔科技品牌出海的整体计划是什么样的？
威廉希尔科技首创人宋川：往后五年、十年、十五年，甚至更长的时间，我们希望沿着全品类的家居场景，以线上为主的方法往下走 。
转头看宜家的生长史，已经有几十年的历程 。家居家具不是快上快下的行业，一定需要恒久积累才华抵达小小的成绩 。未来五年，要回归消费者洞察方面的事情 。现在的人员以中国团队为主，外洋团队有限 。因此，对消费者的理解上，距离成熟企业有比较大的差别 。
亚马逊在线上渠道提供了很大的流量，这是有红利的地方 。如果对标像宜家或者其他比较成熟的线下品牌，威廉希尔科技在产品上的深入度方面有比较大的差别，不是几年内就能遇上 。不过，我们在提升线上产品的富厚度、提供完善的客户效劳有很大的优势 。
现在把两者结合好，就产品而言，扎扎实实地从消费者需求出发，充分利用好外洋团队的价值 。从渠道来讲，多渠道全场景的触达消费者 。品牌是从产品、营销方法，到供应链治理体系化的最终体现 。
做好前端每个细节的事情，真诚地讲好我们的品牌故事 。把我们做过的事情、对消费者的理解、给消费者带来的价值讲清楚，持之以恒地做好，未来十年可能都是这个偏向 。
雨果跨境：有计划整合外洋本土的供应链吗？
威廉希尔科技首创人宋川：我们在东南亚、越南有采购过 。可是，疫情爆发后供应链特别杂乱，导致新品开发欠好连续地进行，现在稍微放缓了一下节奏 。
供应链的全球化结构一定是我们的偏向，中国品牌出海不代表一定是中国制造的产品 。可是，我们最初的起因洞见是从中国品牌出发的供应链的结构 。
东南亚、墨西哥、东欧，都在全球供应链结构的考虑规模内，也在通过现有的供应商拓展，或者引进一些外部人才 。
